新品牌最危险的决策：把内容电商当广告，把货架电商当品牌

现在不少新品牌，一上来就会问我一句话：

“老师，我是先做抖音，还是先做天猫？”

我一般不会直接回答。

因为这个问题，本身就问偏了。

在品牌咨询里，我更关心的是另外三件事：

用户现在是主动来找你，还是根本没意识到你存在？

你现在赚到的每一单，是需求本来就有，还是被你刺激出来的？

你想要的是短期活下去，还是未来三年还能持续增长？

如果这三件事没想清楚，选什么渠道，都是在赌。

很多人以为，货架电商和内容电商的区别，在于：

一个靠搜索，一个靠推荐；

一个拼价格，一个拼内容。

但从品牌营销咨询的角度看，这只是表面现象。

真正的差异只有一句话：

货架电商是“需求变现”，内容电商是“需求制造 + 需求放大”。

货架电商和内容电商，根本不是卖货方式的区别

1、货架电商的本质：用户已经想买了，只是在选你还是别人

先说货架电商。

不管是天猫、京东，还是拼多多，本质都一样：

用户是带着明确目的来的。

他打开平台，不是来逛品牌的，是来解决问题的。

比如：

我需要一杯咖啡

我需要一箱纸巾

我需要一瓶洗发水

这个时候，平台做的事情只有一件：

把所有“可能的答案”摆在他面前，让他选。

所以在货架电商里，真正起作用的，从来不是品牌故事，而是三样东西：

价格是否合适

参数是否看起来更专业

评价是否比别人多、比别人稳

你会发现一个现实问题：

在货架电商环境下，品牌不是加分项，而是筛选项。

只有当品牌已经被广泛认知，才会成为优势。

对大多数新品牌来说，它更多时候只是一个陌生名字。

所以从咨询角度看，我一直有一个判断：

“货架电商解决的不是增长问题，而是效率问题。”

2、为什么很多新品牌一上来做货架，会越做越被动

问题来了。

既然货架电商这么“理性”，那为什么很多新品牌一进去就很痛苦？

原因只有一个：

你进入的是一个“只奖励结果，不奖励过程”的系统。

平台不在乎你是谁，不在乎你做了多少内容，更不在乎你是不是想做品牌。

它只看一件事：

你的转化效率，能不能跑得赢别人。

这就导致一个典型现象：

前期只能靠投流换订单

没有投流，销量立刻下滑

为了保转化，只能降价

降价之后，更难讲品牌

最后，品牌没立住，成本却越来越高。

很多老板跟我说：

“我们不是不想做品牌，是没办法。”

但从结构上看，

你一开始选择的增长方式，本身就不支持你慢慢做品牌。

3、货架电商适合解决什么问题？

所以我从不否认货架电商的价值。

只是要把它放在正确的位置上。

在咨询里，我通常这样定义货架电商的角色：

它适合承接已经存在的需求

适合放大已经被验证的产品

适合在“别人已经教育过用户”的前提下收割效率

但它不擅长做一件事：

让用户第一次认识你、理解你、记住你。

如果一个新品牌指望：

靠货架电商，在同质化产品里，慢慢讲清楚“我和别人不一样”，

那基本是对平台能力的误判。

货架电商不是做不了品牌，而是它从来就不是为“造认知”而生的。

内容电商看起来在卖货，实际上在“制造购买理由”

如果说货架电商解决的是“用户已经想买了，你能不能被选中”

那内容电商解决的，其实是另外一个问题：

“用户本来没打算买，你凭什么让他动心”

这是两套完全不同的增长逻辑。

很多人一提内容电商，就想到：

短视频、直播、达人、爆款、GMV。

但从品牌营销咨询的角度看，这些都只是表现形式。

内容电商真正的本质，只有一句话：

它不是在卖产品，而是在不断制造“为什么要现在买”的理由。

1、内容电商的起点，不是产品，是“人”

在内容电商里，用户一开始并不是消费者。

他刷视频的时候，并没有购物目的。

他只是：

在打发时间

在找情绪共鸣

在看别人过什么样的生活

这个时候，产品本身是没有位置的。

真正先起作用的，是三样东西：

这个内容有没有意思

这个人值不值得信任

这个场景和我有没有关系

所以你会发现一个很反直觉的现象：

内容电商里，卖得好的，往往不是参数讲得最清楚的，而是“感觉对了”的。

这是很多传统电商老板一开始最不适应的地方。

他们会问我：

“为什么不把产品优势一次性讲完？”

“为什么不把价格打出来？”

“为什么要讲这么多没用的内容？”

原因很简单：

在内容电商里，用户不是在理性决策，而是在被情绪推动。

2、内容电商真正卖的，是“我是谁 + 我为什么适合你”

所以，从咨询角度看，内容电商里真正成交的，并不是某一条视频，某一场直播。

而是用户在反复接触之后，慢慢形成的一个判断：

这个品牌我好像懂了

这个人说的话我愿意信

这个产品出现在我的生活里，好像不突兀

这背后，其实是一个非常典型的认知结构：

内容负责建立理解

情绪负责推动行动

交易只是顺手完成的结果

所以我常跟客户说一句话：

内容电商不是“把货卖出去”，而是“把用户拉过来”。

拉到哪里？

拉到一个你能持续影响他的地方。

3、为什么这么多品牌做内容电商，看起来很热闹，却没增长？

这是我在咨询中看到最多、也最痛的一类问题。

很多品牌在内容电商里，数据看起来并不差：

播放量有、互动有、甚至偶尔还能出爆款。

但回到生意上，结果只有一个：

不稳定、不可复用、不可持续。

原因其实也很简单，他们把内容当成了广告，把达人当成了渠道。

于是就变成：

这个达人能卖，下一个能不能卖不知道

这条视频爆了，下一条还要重新赌

每一次投放，都是一次新的试错成本

从结构上看，这不是在做增长，而是在“碰运气”。

内容电商真正的风险，不在于没流量，而在于流量不属于你。

4、内容电商最容易犯的一个致命错误

我见过太多新品牌，犯同一个错误：

一边做内容，一边却从来没想清楚，用户到底记住了你什么？

他可能记住了：

达人、剧情、情绪、段子。

但偏偏没记住你。

最后的结果就是：

内容越做越累

投放越做越贵

一停就没销量

从咨询角度看，我通常会直接下一个判断：

如果你的内容不能被用户复述，那它对品牌就是无效的。

5、内容电商真正擅长做什么？

所以我对内容电商的定义，一直很明确：

它擅长制造认知，擅长放大差异，

擅长把一个本来没打算买的人，变成潜在用户。

但它同样不擅长一件事：

稳定、长期、低成本地承接交易。

这也是为什么，只做内容电商的品牌，往往波动极大；

只做货架电商的品牌，往往增长受限。

到这里，其实已经可以得出一个非常重要的中间结论：

货架电商解决“卖不卖得出去”，内容电商决定“有没有人记得你”。

新品牌别再纠结选哪个渠道，真正该选的是“增长顺序”

我很少直接回答客户：

“你该做货架电商，还是内容电商？”

因为这个问题，本身就带着一个误解，

好像选对了平台，增长自然就来了。

但真实情况是：“平台不会替你做判断，渠道只是放大器。”

真正决定你生意走向的，是增长顺序。

1、先搞清楚一件事：你的需求，是“已经存在”，还是“需要被解释”？

这是我判断渠道时，最先问客户的一句话。

你可以用三个问题快速自测：

用户现在是否主动搜索这类产品？

用户是否知道自己为什么要买？

如果没有广告，他还会不会产生购买冲动？

答案非常关键。

如果用户本身就有明确需求：

比如功能型、刚需型、替代型产品

那货架电商，本身就是一个更高效的承接工具。

如果用户需求模糊：

比如新场景、新用法、新人群

那你再怎么投货架，本质上都是在浪费钱。

搜索越明确，越适合货架；需求越模糊，越离不开内容。

2、为什么大多数新品牌，更适合“内容先行”？

这可能是一个不太讨喜、但非常现实的判断。

对绝大多数新品牌来说，有三个共同问题：

没人认识、没人理解、更没人主动找你。

在这种情况下，直接进货架电商，意味着什么？

意味着你要：

和成熟品牌同台竞争

在没有心智优势的情况下拼转化

用真金白银，去换一次次不确定的点击

从结构上看，这是非常被动的。

而内容电商，恰好解决的是“没人认识你”这个问题。

哪怕转化不稳定，哪怕过程很累，它至少能让你把三件事讲清楚：

我是谁、我适合谁、我为什么存在。

这三件事没讲清楚之前，谈规模，本身就是空的。

3、正确顺序不是“二选一”，而是“先后分工”

这里我分享一个非常实用的判断模型：

阶段一：内容电商，建立认知

这一阶段，不追求规模，只追求一件事：

有没有人开始“认识你”。

核心动作只有三类：

把产品讲清楚

把差异讲明白

把使用场景讲到位

只要有人开始记住你、复述你、讨论你，

这一步就算成立。

阶段二：货架电商，放大转化

当内容开始起作用，用户会自然产生两个行为：

搜索品牌

对比价格

这个时候，货架电商才真正进入它的主场。

你不再是一个陌生选项，而是一个被点名的候选答案。

这时再谈投流、转化、效率，成本结构完全不一样。

4、一个很多老板听完会沉默的现实

我经常在咨询里说一句比较残酷的话：

如果你的内容，不能带来搜索，那你的品牌，其实还没真正开始。

因为真正的品牌增长，一定会体现在两个地方：

内容端，有人愿意看、愿意转、愿意信

货架端，有人会主动搜、反复比、最终选

只有当这两件事开始形成闭环，销量和声量，才会互相推动。

5、新品牌最容易犯的一个顺序错误

我见过太多新品牌，一开始就想“同时布局所有渠道”。

结果就是：

内容做得不深

货架做得不稳

预算被拆得很碎

每一端都不成体系

从咨询角度看，这是典型的：“在没有判断之前，就开始执行。”

真正更稳的做法，永远是：“先跑通一个逻辑，再复制到下一个。”

销量 + 声量不是同时做出来的，而是被“结构性设计”出来的

很多老板在找我咨询时，都会提一个看似合理、但本质很危险的诉求：

“我们能不能一边做内容，一边卖货，两头都不耽误？”

这句话的问题不在目标，而在逻辑。

因为在真实的商业世界里，

销量和声量，从来不是靠“同时用力”得到的，而是靠“分工协作”被设计出来的。

1、先说一个关键判断：声量不是曝光，销量也不是GMV

我会把这两个概念分得非常清楚：

声量：

是用户能不能记住你、说出你、复述你

销量：

是在关键决策点上，用户有没有选你

如果把声量理解成播放量，把销量理解成当下GMV，

那几乎一定会走偏。

因为：

播放量不会自动转化成品牌

GMV也不会自动变成复购

真正有价值的，是“可累积的认知”和“可承接的交易”。

2、内容侧的核心任务：不是卖货，是“种下记忆”

在内容电商这一侧，最重要的不是转化率，而是记忆效率。

我判断一条内容是否有价值，通常只看一个问题：

用户过几天，还能不能说出你的一句话？

如果不能，那这条内容哪怕卖了点货，对品牌来说也是一次性动作。

所以在内容侧，新品牌应该高度克制，只做三件事：

反复讲同一个核心认知，让用户知道你是干嘛的。

反复出现同一个使用场景，让产品和生活产生连接。

反复强化同一个选择理由，让“为什么是你”变得简单。

这也是为什么，我一直强调：“内容不是创意比赛，而是认知训练。”

3、内容电商里，真正该追的不是爆款，而是“稳定复现”

很多品牌把大量精力，放在研究：

“怎么出爆款？”

“这条为什么火？”

但从咨询角度看，这些问题的性价比极低。

因为爆款的最大问题是：“你很难复刻它。”

而真正对品牌有价值的，是另一种能力：

同样的结构

同样的表达

稍微调整内容

就能反复跑通

这才是内容真正的资产化能力。

4、货架侧的核心任务：不是抢流量，是“接得住”

当内容侧开始起作用，用户会出现几个非常典型的行为：

搜索品牌名

搜索核心关键词

对比不同平台价格

这个时候，货架电商的角色才真正变清晰。

它要做的，不是再讲一套新逻辑，而是把内容里讲过的话，再讲一遍。

包括但不限于：

页面主视觉，是否和内容里的认知一致

标题卖点，是否承接内容里反复强调的点

评价体系，是否强化用户“选对了”的感觉

从结构上看：“内容负责拉人，货架负责留人。”

5、一个很多品牌没意识到的关键连接点

在我看来，真正决定“声量能不能转成销量”的，不是预算，而是一致性。

一致性体现在三件事上：

你在内容里讲的，和你在货架上写的，是不是同一套话

用户在不同平台看到你，是不是同一个形象

他从被吸引到下单，中间有没有认知断层

一旦断层出现，转化成本就会成倍上升。

6、双增长的本质，是让两个系统互相“喂数据”

当结构跑顺之后，你会看到一个非常健康的状态：

内容端：

 哪些话被反复评论、复述、截图

货架端：

 哪些词被反复搜索、点击、转化

这两组数据，应该是互相流动的。

内容决定你该强调什么，货架反馈你什么最值钱。

这才是“销量 + 声量”真正形成飞轮的地方。

真正拉开差距的，从来不是平台能力，而是增长判断力

写到这里，其实已经可以把一个关键结论说清楚了：

货架电商也好，内容电商也好，都解决不了“判断错误”的问题。

它们只会把你的判断放大。

1、为什么有的品牌越投越好，有的越做越累？

很多老板会困惑：

同样做内容，别人越做越顺

同样进货架，自己越投越贵

但真正的区别，从来不在执行层。

而在更早的一步：

你有没有想清楚，你这一阶段到底在解决什么问题。

如果你还没被认识，就急着规模化

如果你还没被理解，就急着转化

如果你还没被记住，就急着投效率

那所有动作，都会变成“对冲成本”。

2、再讲一遍最容易被忽略的一句话

我反复说过的一句话：

“不要指望用渠道，弥补认知上的空白。”

货架电商补不了你“说不清自己是谁”的问题；

内容电商也救不了你“产品本身不成立”的问题。

一切增长的前提，只有一个：“你有没有一个值得被记住、被选择的理由。”

3、给新品牌的一个现实建议（非常重要）

如果你现在还在 0–1 阶段，

预算有限、团队有限、时间也有限，

那我会给你一个很现实的建议：

不要同时追求声量和销量的最大化

先选一个作为主目标，另一个作为副结果

否则，你会两头都做不好

更稳妥的路径，永远是：

先用内容，把自己“讲成立”

再用货架，把效率“放大出来”

4、真正长期有效的增长路径，其实非常简单

内容负责“被记住”，货架负责“被选中”。

你只需要反复问自己两个问题：

用户现在记住我什么？

当他要买的时候，会不会想到我？

如果这两个问题的答案都不清楚，

那你该做的，不是换平台，而是停下来重做判断。

我一直认为，

增长不是运营问题，而是决策问题。

看清需求是否真实

判断用户是否被教育

分清“制造认知”和“承接交易”的分工

这些判断，才是新品牌真正的护城河。

平台会变，流量会贵，玩法会淘汰，

但判断力一旦建立，是可以反复复用的。

 

贺大亿，连续创业者，有丰富的品牌营销与社交媒体实战经验，擅长商业策略分析、新消费趋势洞察、品牌营销策略。