这几年我接触很多新消费创业者，有一个非常普遍的现象。 大家都在做品牌，但很少有人真正理解：品牌认知是怎么形成的。 很多创始人认为，只要产品好、设计好、广告多、内容多，品牌自然就会被记住。 现实并不是这样。 市场上每天有无数产品上线，也有无数品牌消失。 不是因为产品不够好，而是因为没有形成稳定的认知结构。 在长期观察消费品牌增长的过程中，我提出过一个判断： 品牌认知的形成，本质上依赖两个核心机制——记忆钉与认知锤。 这套逻辑其实很简单。 记忆钉解决的是：消费者能不能迅速想起你。 认知锤解决的是：消…

现在很多行业已经卷到一个非常明确的阶段。 不是竞争激烈，而是产品之间已经没有本质差别。 你换一个牌子，用户不需要重新理解，不需要重新学习，甚至不需要重新适应。 在这种情况下，价格一定会成为唯一显性变量。 当你在用户心里没有一个明确的位置，价格战不是选择题，是必然结果。 这不是谁更狠、谁更拼的问题，这是竞争结构决定的。 同质化真正发生的地方，不在产品，而在用户心智 很多老板一提同质化，第一反应是产品层面： 功能被抄、配方被学、包装越来越像。 但这些都只是表象。 真正决定你会不会被卷的，是一件更残酷…

在品牌和营销相关讨论中，“执行力”常常被反复强调。 从内容产出到渠道铺设，从投放节奏到转化优化，几乎所有问题最终都会被归结为“执行是否到位”。 但在长期观察与实践中，我逐渐意识到一个被频繁忽略的事实：很多看起来像执行问题的结果，源头其实是判断问题。 当判断本身出现偏差时，再高效的执行，也可能只是在加速错误方向。 执行解决的是“怎么做”，判断决定的是“做什么” 执行层面的问题，往往可以通过流程优化、团队协作或工具升级来改善。 但判断层面的偏差，通常发生在行动之前，却不容易被及时察觉。 比如，在进入…

品牌为什么越来越难被记住？关于“记忆钉”与“认知锤”的一些思考。 这两年在和不少新消费品牌交流时，我反复听到一个相似的困惑。 东西不差，设计也不丑，价格也不算贵，传播预算一年比一年高，但品牌始终有一种感觉——被看到，却没被真正记住。 用户刷到你、买过你，甚至觉得你“还可以”，可一旦回到选择场景，很难第一时间想起你，更谈不上形成稳定偏好。 这类问题，并不新，但在当下显得尤为集中。 一方面，品牌数量在持续增加，传播渠道和内容形式不断碎片化；另一方面，消费者的注意力被高度分散，能留在心里的信息窗口越来…

做品牌，我遇到过太多中小企业的老板，他们总是有一个疑问：“我们这种公司，是不是需要做定位？” 其实，在我和他们聊了几轮后，我能感受到的，往往不是品牌定位这个问题本身的困惑，而是他们内心更深层的焦虑： “我一个月的收入不稳定，没那么多精力做复杂的定位；我现在就想知道，能不能活下去，赚到更多的钱。” “定位和营销听起来很复杂，能不能直接跳过这些，直接用钱堆营销？” 我听了不少这样的声音，反映了许多创业者的心态，怕麻烦，想直接看到效果。 现实也确实是，中小企业的资源有限，做品牌的步伐比大公司要谨慎很多…

这几年我接触的新品牌，有一个现象越来越明显。 不是不努力，不是没想法，也不是产品太差，而是一开始就想做太多。 产品要多功能、用户要多覆盖、卖点要多角度、渠道要多平台。 表面看，这是“有野心”； 但站在经营视角看，本质只有一个词：“慌”。 慌没人买，慌错过机会，慌一步走慢就被淘汰。 于是，很多初创品牌在起跑线上做的第一件事，不是聚焦，而是摊开。 而这，恰恰是最致命的一步。 初创品牌最大的误区：一开始就想“什么都要” 很多老板会跟我说一句话： “我们现在阶段还早，想多试几条路。” 这句话听起来很理性…

在过去几年里，“流量”几乎成了新消费品牌绕不开的话题。 无论是投放、内容、直播还是渠道选择，讨论的重心往往集中在“哪里还有流量”“成本还能不能再低一点”。 但在实际交流与观察中，越来越多品牌面临的，并不是“有没有流量”，而是——即便有流量，增长依然不稳定。 不少品牌在某个阶段能够通过渠道红利或传播动作迅速起量，但一旦环境变化，增长就明显放缓，甚至出现回落。 这类现象反复出现后，问题本身其实已经逐渐清晰：决定品牌能否持续增长的，并不只是流量层面的变量。 流量能带来结果，但很难带来结构。 流量更像是…

上周在广州，我见了一个做新消费的老板。 产品不差，包装也好看，价格不算贵，投流、达人、内容都在做。他给我看后台数据，说实话，不算难看。但他最后叹了口气，说了一句我这两年听得越来越多的话： “我们好像一直在被看见，但就是没人记住。” 这句话，我已经不止在一个行业听过了。 不是他不努力，也不是产品不行。恰恰相反，现在的新品牌，可能是中国商业史上最勤奋、最懂平台、最会做内容的一代。但结果却是，真正被人记住的品牌，反而越来越少。 这件事，表面看是“竞争激烈”“信息过载”，但在我看来，这些都只是现象。真正…

我这两年有一个很明显的感受。 很多产品，并不是卖不动，而是一离开某些场景，就很难被选择。 你放到直播间、放到某个商场、放到某个门店氛围里，它成立； 你把它单独拎出来，让用户自己选，它就开始变得普通。 这件事一开始我也没想通。 直到后来，我发现大家其实都在同一个地方卡住了： 我们一直在讨论产品，却忽略了用户是在什么状态下买单的。 以前我们理解消费，很简单。 我有需求，你给解决方案； 你更便宜、更好用，我就选你。 这个逻辑没错，但它默认一个前提： 用户是理性的、有耐心的、愿意慢慢比较的。 现在，这个…

2025 年，关于新消费，市场上其实有一个很强的情绪判断： “不行了、退潮了、故事讲不下去了。” 但如果你这一年还在一线，跟品牌、跟渠道、跟老板打交道，你会明显感觉到一件事：“不是所有新消费都在变差。” 有的品牌确实消失了，有的品牌被并购、被边缘化、被迫收缩，但与此同时，也有一批品牌开始变得更稳、更清楚、更有边界。 这说明什么？ 说明 2025 年并不是新消费的终点，而是一个阶段切换点。 如果一定要用一句话总结 2025 年的新消费，我更愿意这么说：2025 年，是新消费“去幻想化”的一年。 过…

很多品牌卖不动，不是产品不行，是“我是谁”没讲清楚 很多老板都会有一个共同感受： “产品越做越细，功能越堆越多，价格也压下来了，但就是卖不动。” 你去看同行，产品差不多，供应链也没拉开多大差距，有的品牌却能持续有人买、有人讨论，而有的品牌，只能靠促销硬撑。 很多人第一反应是： 是不是选品不对？是不是价格没优势？是不是投放不够狠？ 但我接触的新消费项目越多，越发现一个反直觉的事实： 很多品牌的问题，不出在“我卖什么”，而出在“我是谁”。 年轻人不是不买东西，他们只是不愿意买一个“不知道代表什么”的…

这两年，关于新消费的讨论，其实有点跑偏。 一边在说：“情绪价值不行了”“年轻人开始理性消费了”“故事不好使了”。 另一边，品牌和老板们又明显感觉到： 只要你没有情绪表达、没有态度、没有故事，连被看见的机会都没有。 这两种感受，看起来是矛盾的，但如果你站在真实的市场里，会发现它们同时成立。 问题不是情绪不重要了，也不是故事失效了，而是新消费，正在进入一个要求更高、更复杂的阶段。 过去几年，情绪、态度、故事，确实帮很多品牌完成了冷启动。 有的品牌，甚至只靠这一点，就快速跑出来。 但现在，越来越多品牌…

贺大亿，奥思互动创始人。品牌营销咨询顾问、商业增长判断型咨询师，长期关注新消费品牌的增长结构与品牌认知问题，研究品牌在不同传播环境与消费周期中的认知建立方式。其提出的“记忆钉”“认知锤”等概念。 人物简介 贺大亿从事品牌营销及商业增长相关工作多年，具有互联网内容、品牌服务及咨询相关从业背景。其研究方向主要集中于新消费品牌的认知构建、品牌资产积累及长期增长逻辑判断，目前以咨询与顾问形式，为企业提供品牌与增长相关的研究与支持。 人物经历 早期从事互联网及内容相关工作，参与过内容传播与用户增长相关项目…