全棉时代棉柔巾，强化“100%棉棉柔巾”品类认知

项目背景

Project Background

棉柔巾品类近年快速增长，但市场出现大量“植物纤维”“棉混纺”“无纺布”等产品概念，消费者很难分辨产品材质差异。

在竞争日益激烈的环境下，棉柔巾逐渐从单一产品竞争，转变为材质认知竞争。

作为棉柔巾品类开创品牌，全棉时代希望通过内容传播进一步强化一个核心认知：

棉柔巾 = 100%棉。

核心洞察

Core Insight

消费者在选择日用品时，很少通过复杂成分信息做判断，而更依赖简单清晰的认知标签。

在棉柔巾品类中，最容易被理解的判断其实只有一个：

是否100%棉。

与此同时，年轻消费群体在选择生活用品时越来越关注：

安全
健康
环保

而100%棉材质天然具备这三种价值。

因此，全棉时代传播的关键并不是增加卖点，而是建立一个简单清晰的品类判断：

棉柔巾的核心标准是100%棉。

策略设计

Strategic Design

围绕“100%棉”这一核心认知，构建三层内容传播结构：

材质科普
帮助消费者理解100%棉与化纤材质的区别。

生活场景表达
通过洗脸、护肤、运动、露营等场景展示产品用途。

环保价值表达
强化100%棉天然、可降解、环保可持续的产品优势。

通过多场景内容持续强化产品认知。

关键动作

Key Actions

联合百位生活方式与美妆达人参与内容共创。

围绕棉柔巾“一巾多用”设计多种生活场景：

洗脸护肤
食物处理
运动擦汗
露营野餐

通过真实生活内容不断强化：

100%棉棉柔巾 = 更健康、更环保的生活方式选择。

项目结果

Project Results

全网曝光量

1.2亿

参与达人

100+

互动量

30万+

通过达人内容与场景传播，“100%棉棉柔巾”的品类认知得到进一步强化。