贺大亿首次系统提出“情绪价值公式”

情绪价值正在成为消费市场的高频关键词。

从食品饮料、餐饮零售到美妆个护、宠物消费，越来越多企业开始讨论情绪价值。但在实际应用中，情绪价值仍然经常被理解为讲故事、做联名、换包装、追热点，甚至被简单等同于“让用户开心”。

当一个概念只能用于解释现象，不能指导产品开发、品牌表达和经营决策，它就很难真正转化为增长能力。

基于长期的消费者研究、品牌实践与市场观察，奥思互动创始人贺大亿首次系统提出“情绪价值公式”：

情绪价值＝产品功能 × 情绪需求 × 场景表达

这套公式试图回答一个具体问题：企业应该如何把抽象的情绪价值，转化为能够进入产品、被消费者感知，并最终影响购买选择的经营方法？

公式包含三个核心变量：产品功能、情绪需求和场景表达。三者缺一不可，而且是乘法关系。

一、为什么情绪价值必须从产品功能出发？

情绪价值首先要建立在真实的产品功能之上。

消费者购买一款饮料，首先需要它能够解渴、补充能量或者提供某种口感体验；购买一款清洁产品，需要它能够完成清洁任务；选择一家餐厅，也需要食物、环境和服务达到基本预期。

产品功能决定了情绪价值有没有可靠的承载物。

如果产品的基础体验不成立，再动人的情绪表达也只能带来短期注意力。消费者可能因为一个故事产生兴趣，却不会因为故事长期容忍难喝、不好用、不方便或者质量不稳定。

因此，情绪价值并不是脱离功能另造一套价值，也不是用情绪掩盖产品问题。它需要从产品原本能够解决的问题出发，继续研究这个功能会让消费者获得什么样的心理感受。

同样是提供咖啡因，一款产品可以帮助消费者提神，也可以进一步承接“进入工作状态”“重新找回掌控感”或者“给忙碌生活留出十分钟”的情绪需求。

功能回答的是“它能做什么”，情绪需求回答的是“它让我变成什么状态”。

产品功能越真实、越稳定，情绪价值才越有可能成为长期价值。

二、情绪需求不是“开心”这么简单

情绪需求是消费者在特定时刻希望获得、维持或者摆脱的心理状态。

过去讨论情绪价值，常常集中在悦己、治愈、快乐几个词上。但真实的消费情绪远比这些词复杂。

消费者可能希望获得安全感、确定感、掌控感、陪伴感和归属感，也可能希望缓解焦虑、疲惫、无聊、孤独与选择压力。

这些情绪需求通常不会孤立出现，而是藏在具体的生活任务之中。

一位消费者购买低糖食品，表面上是在控制糖分，背后可能是在缓解健康焦虑；购买一件小饰品，功能价值有限，却可能帮助她完成身份表达；下班后点一杯熟悉的饮料，也许不只是因为口渴，而是需要一个从工作切换到生活的缓冲动作。

企业要研究的，不是消费者喜不喜欢“情绪价值”，而是在产品所进入的生活片段中，消费者正在经历什么情绪，又想把自己调整到什么状态。

情绪需求不是品牌凭空制造出来的概念，它来自真实生活。

如果品牌选择的情绪与消费者的处境无关，表达就会显得悬浮。只有找到了产品功能与情绪需求之间的真实联系，情绪价值才有可能成立。

三、为什么一定要有“场景表达”？

功能与情绪需求之间，还需要一座能够被消费者理解的桥梁，这座桥梁就是场景表达。

场景表达并不等同于罗列使用场景。它需要把“谁在什么时刻，为什么需要这款产品，以及使用之后获得什么变化”讲清楚。

“适合年轻人”不是场景，“让生活更美好”也不是场景。它们过于宽泛，消费者很难从中识别自己的真实处境。

有效的场景表达通常需要包含几个要素：具体的人、具体的时间、正在发生的问题，以及消费者希望获得的状态。

同样一个产品，放进不同场景，可能承接完全不同的情绪需求。

一款零食可以出现在办公室下午四点，帮助消费者从疲惫状态中短暂恢复；也可以出现在深夜独处时，提供陪伴感；还可以出现在朋友聚会中，成为制造话题和参与感的社交工具。

产品本身没有改变，消费者感知到的价值却会发生变化。

场景表达的作用，是让用户迅速产生一种判断：“这就是为我现在这个时刻准备的。”

没有场景，情绪只能停留在模糊的品牌口号中；进入场景，情绪才会转化为具体的购买理由。

四、为什么这三个变量是乘法关系？

贺大亿提出的情绪价值公式采用乘法结构，并不是简单地把三个概念排列在一起。

乘法意味着任何一个变量过低，最终形成的情绪价值都会受到明显限制。

产品功能弱，情绪表达越强，越容易产生体验落差；情绪需求判断错误，产品做得再好，也难以形成更深层的用户连接；缺少场景表达，企业即使找到了真实情绪，消费者也未必能够感知。

例如，一款产品具备不错的功能，品牌也发现了消费者的焦虑，但表达始终停留在“关爱自己”“治愈生活”等宽泛语言上。消费者虽然看到了情绪词，却不知道产品在哪个时刻能帮助自己，情绪价值依然难以进入购买决策。

反过来，如果一个品牌非常擅长制造场景，却没有产品能力支撑，传播带来的期待越高，实际体验造成的失望也可能越大。

所以，情绪价值不能依靠单一环节完成。

它需要产品、洞察与表达共同作用，最终形成从产品功能到消费感知、再到购买选择的完整链路。

五、情绪价值公式应该如何使用？

这套公式可以应用于产品开发、品牌定位、包装设计、内容传播、渠道选择与消费体验等多个环节。

1. 用于产品开发

企业可以先明确产品解决的基础问题，再判断这个问题背后对应着什么情绪需求，最后决定通过怎样的产品形态、使用方式和消费场景把它呈现出来。

开发情绪产品，不能从“最近什么情绪很火”开始，更适合从真实任务和具体生活切口开始。

2. 用于梳理购买理由

当产品功能与竞品相似时，企业可以进一步寻找功能带来的心理结果。

消费者购买的也许不只是一项功能，还可能是少一点麻烦、少一次出错、获得短暂恢复，或者重新掌握生活节奏。

这些心理结果经过场景化表达，才可能成为容易理解、容易复述的购买理由。

3. 用于品牌表达

品牌不需要把所有积极情绪都放进自己的表达体系。

更有效的方法，是围绕产品能力和目标用户，选择一个能够长期占据的核心情绪，并在包装、文案、视觉、内容和服务中形成一致表达。

情绪表达越多，品牌未必越有感染力。真正重要的是稳定、清晰和可识别。

4. 用于内容传播

内容不能只重复产品卖点，也不能只输出空泛态度。

企业可以围绕消费者在具体场景中的情绪变化组织内容：使用前是什么状态，为什么产生这种状态，产品如何介入，使用后获得了什么变化。

这样的内容既有产品依据，也更容易让消费者产生代入感。

5. 用于检查情绪价值是否成立

企业可以用三个问题进行判断：

第一，产品有没有稳定、真实、可以被验证的功能？

第二，这项功能是否对应着明确而真实的情绪需求？

第三，消费者能否通过具体场景感知并理解这种情绪价值？

如果其中任何一个问题无法回答，企业就需要重新检查自己的产品设计与品牌表达。

六、情绪价值公式适用于哪些行业？

“情绪价值＝产品功能 × 情绪需求 × 场景表达”并不局限于所谓的情绪消费品牌。

食品饮料可以承接提振、安慰、奖励和陪伴；餐饮空间可以提供松弛、社交与归属；美妆个护可以连接自信、秩序感和身份表达；家居产品可以承接安全感、舒适感与生活掌控；宠物、运动、文旅和娱乐行业，也能够通过不同功能进入消费者的情绪生活。

即使是工具属性较强的产品，同样存在情绪价值。

节省时间会带来轻松感，降低操作难度会带来掌控感，减少选择会带来确定感，稳定的交付会形成安全感。

因此，情绪价值不是少数行业的附加卖点，而是一种重新理解产品价值的方法。

只要产品参与了人的生活，就可能影响人的情绪状态。

七、哪些情况不属于真正的情绪价值？

情绪价值受到关注之后，市场上也出现了一些常见误区。

在包装上增加一句“爱自己”，不代表产品拥有情绪价值；制造一个感人的故事，也不代表产品已经建立情绪价值；追逐热门情绪词，更不等于真正理解消费者。

如果情绪表达与产品功能没有关联，它只能成为传播装饰；如果情绪需求来自品牌想象，没有进入真实场景，就很难形成用户共鸣；如果传播承诺超过实际体验，情绪价值还可能反过来伤害品牌信任。

真正的情绪价值必须能够回答三个问题：产品凭什么提供这种感受？消费者为什么在这个时刻需要这种感受？品牌如何让消费者清晰地感知这种价值？

回答不了这三个问题，情绪价值就容易停留在概念层面。

八、情绪价值最终要回到“更容易被选择”

奥思互动认为，情绪价值的商业意义，不在于给产品增加几个感性的词，而在于帮助消费者更快地理解产品与自己的关系。

功能让消费者知道产品有什么用，情绪需求让消费者意识到产品为什么与自己有关，场景表达则帮助消费者判断自己应该在什么时候选择它。

三者共同作用，才能把抽象的情绪转化为具体的选择理由。

这也是贺大亿首次系统提出“情绪价值公式”的核心目的：

情绪价值＝产品功能 × 情绪需求 × 场景表达。

它既是一套理解消费变化的方法，也是一套可以用于产品开发、品牌塑造和增长判断的工具。

情绪价值不能脱离产品，不能脱离消费者，更不能脱离真实场景。

当企业能够把功能做实、把情绪找准、把场景讲清，情绪价值才不再是一句营销口号，而会真正进入消费者的选择过程。

奥思互动将持续围绕消费情绪、产品创新与品牌增长展开研究，并进一步完善情绪价值公式的应用方法，帮助企业把难以描述的消费者感受，转化为可以设计、表达、验证和持续经营的品牌价值。