产品开发前没想清楚这件事，上市后会很难卖
很多老板做新品，习惯从“我能提供什么”开始。
我有什么原料优势，我有什么供应链能力，我能做什么口味，我能压到什么价格，我的包装能不能更好看一点。
这些都没错，但这不是产品开发最关键的问题。
真正关键的问题应该是：
用户为什么要把原来的选择换掉，来选你？
一个用户愿意尝试新产品，通常不是因为你多了一个卖点，而是因为他原来的选择里，有某个地方让他不舒服、不满意、不方便、不安心。
这个“不满意”，才是新品切进去的口子。
所以，做产品前不要只问自己“我有什么优势”，更要问用户“你现在用的东西，到底哪里让你不爽”。
这就是第一选择理由的另一种理解：
不是你想给用户什么，而是你能替用户挡掉什么麻烦。
比如一款食品新品，如果你只是说“更好吃”，用户未必有感觉。因为市场上每个品牌都说自己好吃。
但如果你说清楚：
孩子早上没胃口，这个更容易吃下去。
晚上嘴馋又怕负担，这个没那么有罪恶感。
加班回家不想做饭，这个三分钟就能吃上一顿热的。
送人怕显得普通，这个拿出去不寒酸。
这时候用户才知道，你不是单纯多做了一款产品，而是替他解决了一个具体麻烦。
很多产品卖不动，不是因为产品本身没有价值，而是它没有站在用户原来的痛点上。
用户为什么不买？
可能不是觉得你差，而是不知道你替他解决了什么。
新品最大的机会，不在“更好”，而在“更合适”
现在很多品类已经非常成熟了。
饮料、零食、餐饮、调味品、预制菜、个护、美妆，用户不是没得选，而是选择太多。
在这种市场里，你很难只靠“更好”打动用户。
因为“更好”太抽象。
你说更健康，别人也说更健康。
你说更好吃，别人也说更好吃。
你说更高端，别人也在升级包装。
你说性价比高，别人还能比你更便宜。
真正有穿透力的，不是更好，而是更合适。
更适合谁？
更适合什么时刻？
更适合什么情绪？
更适合什么关系？
更适合什么生活问题？
比如同样是饮品，给健身后喝、给办公室下午三点喝、给饭后解腻喝、给熬夜时安慰自己喝，产品逻辑完全不一样。
同样是肉制品，给孩子早餐吃、给年轻人追剧吃、给家庭餐桌加一道菜、给送礼场景用，包装、规格、口味、价格、表达都不一样。
产品开发最怕的就是“谁都适合”。
谁都适合，最后往往谁都没有强烈理由选择你。
用户不会因为你适合所有人而买你。
用户只会因为你刚好适合他当下那个状态而买你。
第一选择理由，其实是帮用户减少思考
用户买东西，并没有我们想象中那么理性。
尤其在小红书、电商平台、货架、直播间里，很多决策都是瞬间发生的。
用户不会认真研究你所有卖点，也不会耐心看完你的品牌故事。
他通常只会快速判断：
这个跟我有没有关系？
我现在需不需要？
我买它会不会后悔？
有没有比它更合适的？
如果这几个问题里，有一个卡住，用户就滑走了。
所以第一选择理由的作用，不是把产品讲得更复杂，而是帮用户更快做判断。
一个好的选择理由，应该像路标一样。
用户一看到，就知道自己该不该买。
比如：
怕胖又嘴馋的人，可以试试这个。
早上赶时间但不想空腹，可以吃这个。
不知道送客户什么不出错，可以选这个。
想喝点有味道的，又不想摄入太多糖，可以喝这个。
一个人在家不想随便应付晚饭，可以囤这个。
这些话不一定多高级，但它解决了一个大问题：让用户不用费脑子。
用户越不费脑子，成交越容易发生。
很多品牌表达为什么没效果？
因为它让用户费脑子。
一堆参数，一堆概念，一堆卖点，一堆品牌愿景，用户看完以后还要自己翻译：这跟我有什么关系？
用户不会替品牌翻译。
品牌自己必须先翻译好。
不要把“第一选择理由”做成广告语
很多人一听第一选择理由，就想马上写一句口号。
其实不是。
第一选择理由不是先写文案，而是先定产品逻辑。
它决定的是：这个产品到底为什么存在。
如果这个问题没想清楚，再好的广告语也只是包装。
举个简单例子。
如果你要做一款办公室零食，你不能只是在文案上写“办公室下午茶必备”。
你要反过来检查产品本身：
吃起来会不会掉渣？
味道会不会太重？
包装能不能放进抽屉？
一包分量是不是刚好？
同事之间方不方便分享？
价格会不会让人有负担？
拍照发小红书有没有一点好看？
这些都要围绕“办公室下午茶”这个选择理由来设计。
如果产品本身不支持这个场景，文案写得再准也没用。
再比如你说一款产品适合“加班回家吃”。
那它就要方便、快速、有饱腹感，最好还有一点热乎感和安慰感。
如果它操作麻烦、等待时间长、吃完还要收拾一堆东西，就不成立。
所以第一选择理由不是写出来的，是设计出来的。
文案只是最后的表达。
真正厉害的品牌，是产品一拿出来，用户就能感觉到它是为某个场景、某类人、某种状态准备的。
产品开发最怕“优势很多，但没有主线”
我见过一些产品，品质不差，价格也不离谱，包装也做过升级，但就是卖得不稳。
一拆就发现，它不是没有优势，而是优势太散。
老板想同时讲健康、好吃、低价、送礼、年轻化、家庭消费、办公场景。
每个方向都想要一点，最后用户什么都没记住。
这类产品很容易陷入一个怪圈：
团队觉得产品很好，因为内部知道它有很多优点。
用户觉得产品普通，因为外部只看到一堆模糊信息。
内部信息越多，外部感知越弱。
这就是很多产品的真实问题。
第一选择理由的价值，就是帮产品砍掉杂音。
不是所有优点都要放在第一层。
第一层只放那个最能触发购买的理由。
其他优势可以作为支撑，但不能抢主线。
比如你主打“孩子早餐吃得安心”，那配料干净、口味温和、份量适中、加热方便，都是支撑。
如果你同时又想强调“年轻人追剧好吃”“送礼有面子”“办公室分享”，就会乱。
用户心智很小。
一个产品早期最重要的任务，不是占满所有场景，而是先占住一个最容易被选择的入口。
做新品前，先去看用户在逃离什么
产品机会很多时候不来自趋势，而来自用户正在逃离的东西。
用户逃离太甜。
用户逃离添加剂焦虑。
用户逃离吃完有负担。
用户逃离包装廉价。
用户逃离操作麻烦。
用户逃离送礼没面子。
用户逃离产品同质化。
用户逃离“看起来很网红，但复购很差”。
这些逃离，就是新品的入口。
奥思互动在做产品表达和大单品增长设计时，会很重视评论区、线下门店、渠道反馈、电商评价这些东西。
因为那里有真实的用户语言。
用户不一定会告诉你他想要什么新产品，但他会告诉你现在的产品哪里让他烦。
老板只盯竞品卖得好，很容易跟风。
但你去看用户为什么不满意，才有机会找到差异。
第一选择理由不是凭空创造出来的，它往往藏在用户对旧选择的不满里。
你替用户解决一个旧问题，用户才会给你一个新机会。
产品上市后才找理由，成本会非常高
很多企业不是不努力，而是顺序错了。
产品已经生产出来了，包装已经定了，库存已经压了，渠道已经谈了，才开始问市场部：这个产品怎么卖？
这时候很难。
因为很多关键东西已经锁死了。
规格不好改，包装不好改，定价不好改，口味不好改，渠道话术不好改。
市场部只能在有限空间里硬包装，硬解释，硬找角度。
最后就容易变成：
今天试一个卖点，明天换一个标题，后天找达人测一波，效果不好再换价格。
看起来动作很多，本质上是在替前期判断买单。
如果第一选择理由在产品开发前就想清楚，后面的动作会顺很多。
产品知道怎么做。
包装知道怎么呈现。
详情页知道先讲什么。
小红书知道写什么场景。
短视频知道拍什么情绪。
销售知道一句话怎么推。
渠道知道把它卖给谁。
这才是一个产品该有的增长结构。
老板要学会提前问三个问题
做产品前，先别急着问包装漂不漂亮，也别急着问价格能不能压下来。
先问三个更关键的问题。
第一，用户原来的选择，哪里让他不满意？
如果找不到不满意，你的新产品就缺少进入市场的口子。
第二，我的产品能不能用一句话解释“为什么换成我”？
如果一句话说不清，用户也很难帮你传播。
第三，这个理由能不能支撑复购？
有些理由只能带来一次尝鲜，比如猎奇、好玩、联名、低价。
这些可以带来短期流量，但不一定能带来长期生意。
真正值得做的大单品，一定要有能反复出现的选择理由。
早餐每天有，下午茶每天有，嘴馋经常有，送礼每年有，孩子吃饭每天有，家庭餐桌每天有。
高频场景里的选择理由，才有机会变成复购。
产品不是做出来以后才开始竞争。
产品在被设计的那一刻，竞争就已经开始了。
你选择了什么人群，放弃了什么人群；你占什么场景，不占什么场景；你把什么理由放第一层，把什么优势放后面；你是从企业能力出发，还是从用户不满出发。
这些决定，比后面的推广动作更重要。
今天的市场不缺新品，缺的是一眼能看懂为什么值得买的新品。
用户不是没有钱，也不是不愿尝试，而是他需要一个明确的判断：
我为什么要换？
我为什么现在买？
我为什么选你？
这三个问题想清楚，产品才有机会被第一眼选中。
做产品前，别先问自己能卖什么。先问用户正在逃离什么。第一选择理由，往往就藏在用户不想再将就的地方。
