品牌增长的新逻辑：先站住，再放大

时代变了，品牌真正竞争的东西也变了。

如果把时间往前拉二三十年，你会发现，那是一个典型的工业时代。

那个时代，消费者最关心的只有三件事：

能不能用、好不好用、便不便宜。

谁把功能做得更稳定、成本压得更低，谁就能在市场上活下来，甚至做大。

所以那一代品牌，拼的是：产能、效率、规模、渠道。

但今天这个逻辑，已经明显不够用了。

你会发现一个非常现实的变化：

功能还重要，但已经很难再形成决定性差异。

同一价位段的产品：

能用的都能用，质量差距被迅速抹平，功能升级周期越来越短。

消费者早就习惯了“及格线以上”的体验。

于是，消费逻辑发生了一个根本转移。

在后工业时代，人们买东西，开始更多关心：

用了我是什么状态，

这是不是“我会选的那种东西”

它能不能代表我的态度、审美和生活方式。

也正是在这个阶段，情绪价值开始浮到台前。

我先把最核心的判断放在这里：

工业时代，比的是“功能效率”；

后工业时代，比的是“情绪位置”。

不是功能不重要了，而是功能，正在从“竞争武器”，变成一种基础设施。

换句话说，功能决定你有没有资格上牌桌，情绪决定你会不会被选中。

这也是为什么，今天你会看到一个很矛盾的现象：

有些产品功能并不领先，但品牌却很强，

有些品牌参数拉满，却始终做不大。

问题往往不在产品，而在你到底站在了哪一个情绪位置上。

一个很多人没意识到的变化：

功能价值，正在快速“去差异化”

很多人对当下市场的判断，其实还停留在工业时代的惯性里。

一遇到增长压力，第一反应是：

产品是不是不够好、功能是不是不够全、配置是不是还能再拉一拉。

但现实是，你再怎么拉功能，也很难再拉出决定性差异。

工业时代，功能就是壁垒

在工业时代，功能是真的稀缺。

技术扩散慢、信息不透明、消费者的选择成本高。

谁先把某个功能做到位，谁就能形成长期优势。

那时候的竞争，是“做不到”和“做得到”的差距。

后工业时代，功能变成了“标配”

但现在，情况完全变了。

供应链高度成熟、技术扩散速度极快、同类产品几乎同步升级。

你今天做出来的功能，很可能三个月后就变成行业常态。

换句话说，今天的大多数功能差异，只存在于产品说明页里。

而消费者，已经没有耐心、也没有意愿，去为“略好一点点”的功能长期买单。

功能越卷，品牌反而越模糊

还有一个反直觉的结果。

当所有品牌都在拼功能时，消费者眼里看到的不是“更好”，而是“更像”。

卖点越来越接近、参数越来越相似、说辞越来越统一。

结果就是：品牌在用户心智里的存在感，被功能卷没了。

你做得很努力，但在用户那里，只剩一句模糊判断：“好像都差不多。”

回想一下现实中的典型场景

同价位的智能家电、同功能的生活用品、同定位的日用消费品。

参数都不错，功能都齐全，但你最后选哪个，往往并不是因为功能本身。

而是因为某个品牌：

看起来更顺眼、感觉更对路、更符合你当下的状态。

这一步，已经不再是功能判断，而是情绪判断。

一个很多老板不愿意承认的事实

在今天这个阶段：

功能，已经很难帮你“赢”，它只能帮你“不输”。

你功能不过关，肯定出局；但你功能再好，也未必被选中。

真正决定去留的，开始转移到功能之外的东西。

当功能变成标配，差异就必须转移到“功能之外”。

而这个“之外”，正是后工业时代品牌竞争的核心。

后工业时代，情绪价值为什么成了“决定性变量”？

很多人一听“情绪价值”，会下意识觉得这是个偏营销、偏传播的东西。

但如果你真的站在生意视角去看，会发现：

情绪价值，其实是后工业时代最稀缺的资源之一。

当基本功能被满足，消费一定会“往上走”

这是一个非常基础、但经常被忽略的规律。

当一个社会的生产能力足够强，大多数人的基础需求被持续满足之后，消费一定会发生结构性变化。

从“解决问题”，走向“确认自我”。

也就是说，人们开始关心的不只是：

这个东西好不好用，而是：用了它，我成了一个什么样的人。

后工业时代，消费开始承担“身份功能”

你会发现，今天的很多消费行为，本质上已经超出了“使用”本身。

一杯咖啡，代表的是你的生活节奏。

一件衣服，代表的是你的审美立场。

一个品牌，代表的是你愿意站在哪一边。

这些选择背后，都在完成一件事：自我确认。

当产品功能不再稀缺，能被选择的，往往是能帮用户“确认自己”的品牌。

情绪价值，本质是“被选择的理由”

在工业时代，功能就是理由。

但在后工业时代，功能只能解决“能不能用”，却解决不了“选不选你”。

而情绪价值，恰恰填补了这一空白。

它让用户觉得“这是为我准备的”

它让用户觉得“这很像我”

它让用户觉得“我选它是有态度的”

这不是虚的，而是一个极其现实的决策触发点。

你可以观察这些现象：

有些运动品牌，卖的不是运动功能，而是一种“随时在路上”的状态

有些酒水品牌，强调的不是口感参数，而是“独处时刻”“微醺边界”

有些国货品牌，核心卖点不是性价比，而是“我支持什么样的价值观”

它们并没有放弃功能，但功能不再是主角。

情绪，成了真正的入口。

为什么情绪价值时代，市场容不下“中间态”？

这是一个非常重要的变化。

在功能时代，你可以靠“差不多”“性价比”，在中间位置活得还不错。

但在情绪价值主导的时代，用户很难对“差不多”的品牌产生偏好。

因为情绪，本身就是排他的。

情绪价值时代，用户记不住第二名。

他们要么记住那个“最像的”，要么记住那个“唯一的”。

后工业时代的竞争，本质上是在争夺用户心中的“情绪位置”。

而一旦进入情绪竞争，赛道逻辑就会发生根本变化。

为什么在细分品类里，要么做第一，要么做唯一？

一旦你理解了：

后工业时代拼的是情绪位置，很多过去看起来“激进”的判断，其实就不激进了。

比如这句话：“在细分品类里，要么做第一，要么做唯一。”

这不是口号，而是情绪竞争的必然结果。

情绪价值时代，市场容不下“模糊的中间态”

在功能时代，中间位置是可以生存的。

第二名、第三名，性价比选手， “差不多就行”的选择。

但到了情绪主导的阶段，情况发生了根本变化。

因为情绪不是线性的，它更像是一种占位关系。

你占住了，别人就进不来，你没占住，用户就记不住你。

情绪竞争，本质上是“心智占位战”。

而心智，占不了两个位置。

做第一，代表的是“默认答案”

当你在一个细分场景里做到第一，你就成了用户的条件反射。

提到这个需求，先想到你，不需要再解释为什么选你，你是“最不需要被说服”的那个选项。

这个“第一”，不一定是规模最大，而是心智最先被唤起。

做唯一，代表的是“不可替代”

但现实是，并不是每个品牌都有条件去做“第一”。

这时候，唯一，反而是一条更现实、也更稳的路径。

唯一的含义，不是你自称“我们很独特”，而是：

换成别人，这个感觉就不对；

这个状态，只有你能代表；

这个情绪位置，别人站不上来。

第一是规模优势，唯一是情绪垄断。

很多人会把“唯一”理解成：

很小众、很极端、很难复制。

但真正的唯一，往往并不复杂。

它可能只是：

更懂某一种具体状态，更坚定地站在某一边，更早地把话说清楚。

结果就是，你不需要解释自己，用户会替你解释。

你会发现，很多看似体量不大的品牌，却拥有极强的用户粘性。

原因往往不是产品领先多少，而是：它们在某个很具体的情绪和场景里，没有对手。

一旦做到这一点，规模反而是后面的事。

后工业时代的竞争，不是“比谁更好”，而是“谁占住了位置”。

而位置一旦被占住，后来者再怎么堆功能、堆资源，都会非常吃力。

为什么学会在小赛道当“老大”，比盲目做大更重要？

一旦你接受了一个前提：后工业时代，拼的是情绪位置，而不是功能参数

那接下来一个现实问题就绕不开了：资源有限的品牌，到底该往哪打？

答案往往不是“做更大”，而是做更窄。

大赛道，拼的是资源；小赛道，拼的是判断

很多品牌一开始就想站在“大市场”。

人群要足够广、场景要足够多、产品线要能铺开。

但问题是：大赛道的竞争，往往不是给小品牌准备的。

在大赛道里，比的是：

资本耐力、渠道掌控力、供应链规模。

这些东西，本身就对新品牌不友好。

有时，你不是输在能力，而是输在起跑线不一样。

小赛道，反而更容易建立“情绪统治力”

而在小赛道里，情况完全不同。

人群更集中、场景更具体、情绪更单一。

这意味着什么？

你更容易被记住，也更容易被当成“这个位置的代表”。

在情绪价值时代，代表性，比覆盖面更重要。

“老大”不是规模概念，而是心智概念

很多人一听“当老大”，就会下意识联想到规模、体量、市场份额。

但在细分赛道里，真正重要的，是心智老大。

提到这个状态，先想到你，你是这个场景里的默认选项，你不需要解释自己。

这时候，你已经完成了一次位置锁定。

很多成功品牌，都是从“小老大”开始的

你仔细去看，会发现一个共同规律：

很少有品牌，一上来就吃全市场，更多的是，先在一个很小的切口里，做到不可替代。

不是因为它们不想做大，而是因为它们更清楚顺序。

先在小地方当老大，比在大市场当配角，值钱得多。

小赛道的“老大”，反而更容易往外扩

这是一个被很多人忽略的结果。

当你在一个小赛道里做到：

认知清晰、情绪稳固、用户忠诚。

你再往外扩张时，反而更容易被接受。

因为你不是一个“什么都做的品牌”，而是一个“有来历、有立场”的品牌。

资源有限的品牌，最优解不是摊大盘子，而是缩小战场，当好老大。

你到底是在做“第一”，还是只是在“凑数”？

很多品牌嘴上也会说：

“我们要做第一”“我们要做差异化”“我们要有自己的位置”。

但真正拉到市场里一看，其实只是参与了一下，并没有真正占位。

判断你是不是在“凑数”，有几个非常现实、也很残酷的问题。

第一个问题：用户一想到这个细分需求，会不会第一时间想到你？

注意，这里不是问：“你是不是市场份额第一”，而是问：

在用户心里，你是不是默认答案？

如果用户在这个需求场景下：

需要反复对比、要别人推荐、想不起来你。

那你大概率还没有真正进入“第一梯队”。

第二个问题：换成别人，这个感觉会不会明显不对？

这是判断“唯一性”的关键。

你可以问自己一句话：

如果这个品牌换成别人来做，用户会不会觉得“差点意思”？

如果换谁都差不多，那说明你的情绪位置并不稳固。

真正的“唯一”，不是你说你独特，而是别人站不上来。

第三个问题：你有没有一个清晰的“对抗对象”？

所有能被记住的品牌，几乎都有一个明确的对抗关系。

对抗将就、对抗复杂、对抗内卷、对抗无聊、对抗被忽视。

这个“对抗对象”，本质上是在告诉用户：

我不是所有人的选择，但我是“这一类人”的答案。

如果你的品牌什么都不反对，那用户也很难记住你到底站在哪一边。

如果这三个问题，你都很难给出肯定答案，那你大概率还没有真正进入赛道竞争。

不是你不努力，而是你还没完成“占位”这一步。

而在后工业时代，没占位的品牌，几乎没有长期优势可言。

后工业时代，品牌竞争的底层逻辑已经变了

工业时代，品牌的核心任务是：把功能做到最好。

而后工业时代，品牌的核心任务变成了：把情绪位置站到最清楚。

功能，决定你能不能活；情绪，决定你会不会被选中。

在这个时代，真正重要的不是“你有多大”，而是“你是不是老大”

这个“老大”，不是规模意义上的，而是心智意义上的。

在一个具体状态里，你是不是代表；

在一个细分场景里，你是不是首选；

在一种情绪需求中，你是不是唯一。

如果答案是肯定的，那你就已经赢了一半。

后工业时代做品牌，不要急着把盘子摊大，先学会在一个小赛道里，当好“老大”。

功能，是入场券；情绪，是位置；而位置一旦站稳，增长只是时间问题。

 

贺大亿，连续创业者，有丰富的品牌营销与社交媒体实战经验，擅长商业策略分析、新消费趋势洞察、品牌营销策略。