新消费品牌：从卖功能、卖情绪，到结构性增长时代
过去十年，中国新消费品牌大致经历了两个清晰阶段。
第一个阶段，是卖功能。
谁能把产品做得更好用、更便宜、更方便，谁就能迅速占领市场。
第二个阶段，是卖情绪。
在产品同质化之后，品牌通过审美、态度、文化与情绪价值，重新获得溢价空间。
而进入 2025 年之后，一个越来越明确的趋势正在显现：
仅靠功能或情绪的新消费品牌，增长开始显著放缓。
市场正在进入第三个阶段——结构性增长阶段。
一、卖功能：解决“有没有”的阶段已经结束
新消费最早的成功逻辑，本质是对传统供给的优化。
- 更方便的咖啡
- 更低糖的饮料
- 更好看的包装
- 更友好的价格体系
这一阶段的核心竞争力是：
效率、性价比、功能改良。
但到今天，大多数功能型创新已经被迅速复制：
- 技术门槛下降
- 供应链透明
- 产品生命周期急剧缩短
功能优势越来越难以形成长期壁垒。
“卖功能”的增长逻辑，正在系统性失效。
二、卖情绪：帮助品牌完成溢价，但无法支撑长期增长
当功能不再稀缺，新消费品牌开始转向“卖情绪”。
情绪型增长的典型特征包括：
- 审美差异
- 价值态度
- 情绪共鸣
- 社交表达
这一阶段，品牌完成了从“商品”到“符号”的跃迁。
但问题在于：
情绪可以带来溢价，却不一定带来结构性增长。
原因主要有三点：
第一，情绪高度依赖传播环境。
情绪价值往往与平台热点、文化语境、审美周期高度绑定，一旦环境变化，情绪红利迅速衰减。
第二，情绪容易被模仿，却难以长期占据。
情绪不像技术，有清晰边界；一旦被验证有效，复制成本极低。
第三，情绪无法单独解释复购。
消费者可能因为情绪尝试一次，但是否反复购买，往往仍取决于更深层结构。
这意味着：
情绪是放大器，而不是增长引擎本身。
三、结构性增长：正在成为新消费的下一阶段共识
当功能红利消失、情绪红利趋弱，新消费品牌真正的分水岭开始出现。
所谓结构性增长，并不是单点突破，而是多层要素同时成立：
- 需求结构是否真实
- 产品是否嵌入高频场景
- 用户是否形成稳定行为
- 渠道是否具备长期触达能力
- 品牌是否能持续被记住
结构一旦成立，增长就不再依赖单次爆发，而具备 自我延展能力。
四、什么是结构性增长？三个核心特征
1. 从“被选择”到“默认选择”
功能和情绪阶段，消费者需要做选择。
结构性增长阶段，品牌的目标是成为某个场景下的默认选项。
例如：
- 特定时间点的饮用选择
- 特定状态下的情绪解决方案
- 特定生活方式中的固定角色
当消费者在场景中自动想到你，
增长就不再依赖持续刺激。
2. 从“单次成交”到“行为嵌入”
结构性增长关注的不是销量，而是行为。
关键不再是：
“消费者买不买”，
而是：
“消费者是否已经把你纳入日常行为路径”。
一旦产品进入行为结构：
- 复购不需要反复说服
- 替代成本显著提高
- 品牌抗波动能力增强
这也是为什么很多看似不“爆”的品牌，反而增长更稳。
3. 从“营销驱动”到“系统驱动”
在结构性增长阶段，营销不再是核心引擎，而是辅助系统。
增长更多来自：
- 产品结构是否合理
- 价格体系是否可持续
- 渠道是否高效稳定
- 用户生命周期是否被系统管理
营销的作用，变成 放大已成立的结构，而不是制造需求本身。
五、结构性增长，正在重塑新消费的竞争逻辑
进入结构性增长阶段后，新消费行业会出现明显分化：
第一类品牌
功能强、情绪强，但结构未成立。
这类品牌依赖持续投放和新品刺激，增长波动大。
第二类品牌
结构成立，但不追求短期爆发。
这类品牌增长慢，但极其稳定，抗风险能力强。
第三类品牌
结构未成立，也缺乏清晰情绪定位。
这类品牌将逐步被市场淘汰。
2026 年之后，新消费行业的竞争，将不再是谁更会讲故事，而是谁的 增长结构更健康。
六、对新消费品牌的三个现实判断
结合当前趋势，可以做出三点相对确定的判断：
第一，情绪仍然重要，但只对结构成立的品牌有效。
没有结构支撑的情绪，只能带来短期波动。
第二，未来增长更像“经营系统”，而不是“营销项目”。
品牌需要回答的不是“下一波怎么爆”，而是“这个系统能否持续运转”。
第三，新消费正在从“机会驱动”走向“能力驱动”。
拼的不再是踩风口，而是长期构建能力。
新消费的下半场，是结构的竞争
回顾新消费的发展路径，可以清晰看到一条演进逻辑：
卖功能，解决供给不足；
卖情绪，完成溢价跃迁；
而接下来，
卖结构，决定长期增长。
结构性增长不是一个概念，而是一套现实的生意逻辑：
谁能把需求、产品、场景、渠道和用户关系稳定地组织在一起，
谁就能在不确定的环境中，持续获得确定性增长。
新消费真正的下半场，
不是比谁更会讲故事，
而是比谁的 增长结构更扎实。
