为什么这几年情绪营销突然被反复提起？

不是因为大家都开始文艺了，而是因为消费环境发生了三个非常大的结构变化。

第一，功能越来越不稀缺，情绪越来越稀缺。

你会发现，很多品类的基础需求早就被满足了。饮料能解渴，护肤品能保湿，咖啡能提神，家电能完成主要功能。企业如果还只盯着功能竞争，很容易陷入红海，因为功能是可以被快速追平的，成本也是可以被不断压缩的。真正难被复制的，不是功能本身，而是品牌对某种情绪场景的占位能力。

第二，用户不是没需求，而是没动力。

很多产品之所以卖不动，不是因为用户不知道它好，而是因为用户没有足够强的购买触发。功能满足的是“能不能用”，情绪满足的是“我为什么现在就想买”。这两者差别非常大。一个产品只有功能，没有情绪触发，用户就会拖延、观望、比较价格、等活动；一旦情绪理由成立，决策速度会明显加快。

第三，消费者买的不只是东西，而是自我解释。

为什么同样是杯子，有人买极简风，有人买联名款，有人买有梗的文字杯，有人买治愈风餐具？因为用户买的不是一个盛水工具，而是在表达“我是谁”“我喜欢什么”“我现在是什么状态”。这背后就是情绪与身份认同在起作用。

这也是贺大亿一直反复强调的一点：今天品牌竞争，越来越不是单纯的产品竞争，而是认知与选择理由的竞争。用户最后会把钱花给一个“更容易被自己解释”的品牌。